劉怡秋的推薦清單

編輯導語：很多時候我們對于一個商品的判斷會被情感左右，比如這個老牌子長期打廣告，在你心中以及留下了一定的印象了，那在你選擇同類商品時，很大可能會選擇自己熟悉的；本文足作者分享了關于品牌如何做能讓用戶主動說好的案例，我們一起來看一下。

曾經有這樣一個實驗，做可樂的盲測；把可口可樂和百事可樂分別倒入一個杯中，在不知道各自品牌的情況下，喝過兩杯可樂的消費者中，大多數覺得百事可樂更好喝些。

當把兩個品牌的標簽粘上去，用戶知道哪個是可口可樂，哪個是百事可樂，重新測試時，得出的結果恰恰相反，大多數覺得可口可樂更好喝些了。

這個實驗，很多人可能有聽過，我很早就聽過這個實驗，當時的理解是，這是心理暗示的作用吧。

我相信很多人都是這樣的結論，但如果用心理暗示的作用來解釋所有現象，那這個世界的運行豈不是太簡單了。

正像那句話所言：遇事不決，量子力學。

說回上個實驗，為什么會有不同的結果？隨著對神經學深入的研究，在第二次試喝時，當試喝的人聽到可口可樂四個字時，神經元變的異常活躍，大腦內側前額葉皮質區域顯示有更多的血液流入，讓人產生興奮感，從而產生出可口可樂比百事可樂更好喝的感覺。

受測者聽到可口可樂四個字感到興奮，是因為喝了幾十年可口可樂，聽了幾十年可口可樂的廣告，生理和心理上都有了可口可樂的印記；就像小狗狗聽到鈴聲流口水的條件反射實驗，原理是一樣的。

沒錯，我想表達的意思是，人類的本質和小狗狗其實是一樣的。

這個實驗給我們做品牌推廣最大的啟發是——味道或者功能的好壞，并不是用戶評價產品好壞的唯一元素，記憶和認知是能夠改變用戶對產品評價的。

01 用認知影響用戶的評價

還有一個前幾天看到的案例，是一個知名作家追憶過往，說小時候九十年代的時候，家庭條件不咋樣，那個時候家里附近開了一家麥當勞，價格在那個年代是很奢侈的，吃一頓麥當勞相當于父親一個月工資了。

這個作家做夢都想去吃一頓麥當勞，他的父親承諾他，若考出好成績就帶他去吃一頓。

作家那叫一個努力奮進，也如愿以償的取得了好名次；父親兌現承諾，帶作家去吃了人生中的第一頓麥當勞，吃到心心念的麥當勞，作家覺得這簡直是人間美味，至今還能夠回憶起當時的那個味道。

時間回到現在，作家早已經富足，吃麥當勞不過是家常便飯，后來有一次在麥當勞點了第一次吃麥當勞時同樣的菜品，感覺沒有以前那么好吃了，普普通通的。

雖然時間間隔三十年，口味卻從天堂到普通，是麥當勞的出品品質倒退了嗎？那肯定是沒有的，可能比之前的手藝還要精湛了。

那為什么作家吃同樣一份麥當勞，會得出完全不同的評價呢？答案可以參考上面的可樂盲測實驗，情感在用戶評價產品時產生了巨大的作用。

我們在做產品的品牌推廣時，要做的就是讓用戶腦中對產品有正向的認知，產生情感，當用戶在使用產品時，就會給出正向的反饋，當產品與競品品質一樣的情況下，用戶會更加推崇我們的產品。

如果用戶頭腦中的正向刺激足夠強烈，甚至在產品品質不如對方的情況下，依然能占領用戶頭腦的制高點，占領用戶心智。

現在很多品牌咨詢公司，不都是在講占領用戶心智嗎？如何占領用戶心智呢，咨詢公司說：佛曰，不可說也。你若有慧根，定能悟出來，你若沒慧根，先把咨詢費交了，我再告訴你。

收！咱們繼續講案例，比如海底撈，我不止一次聽過有人這樣說：海底撈味道也就一般嘛。他說這話的語境是他去過很多次海底撈了，我又找過只去過一次海底撈的人問，覺得這家火鍋怎么樣，大多的反饋是真好吃！

這恐怕是海底撈多年的口碑營銷功勞所在了，讓用戶有期待等于用戶好評價。

02 如何讓用戶產生積極的認知

這就是具體的工作內容了，我們做運營推廣每天都在寫軟文、做海報、搞投放，目的是在用戶面前曝光，讓用戶知道咱們家的產品；這是所有公司都在做的，屬于常規的玩法。

非常規的玩法則是——你要對用戶的心理有很深的洞察，最好是能看見用戶頭腦里神經細胞的構成；當你用好吃、便宜、潮酷、有面子、大家都在用等賣點去打用戶時，知道哪個詞用戶聽到會更加的興奮。

就像你在一個男生面前，出示貓咪、跑車、美女、美食等圖片時，這個男生的反應是不同的，如果是個癡漢，可能在看到美女圖片時，瞳孔放大，我們就知道了，用美女來吸引他，絕對錯不了；如果是個機車發燒友，跑車營銷絕對是首選。

所以，我們在做品牌推廣時，做的VI、slogan、包裝設計、品牌調性，本質上都是為了去撞目標用戶的G點，讓用戶產生興奮的感覺，這樣用戶在有產品需求的時候，會更加傾向于選擇我們的產品。

以愛慕虛榮的用戶群體為例，這樣的人心理特點是喜歡裝，能夠體現身份的東西是他們的最愛。

奢侈品品牌是怎樣利用這一點的呢？限量款。這一款包包全球只有88個，你買了，你就是全世界人口里面的88個幸運兒之一；用戶在聽到這個說法，且沒有購買之前的這段時間，會不住的給自己暗示，我馬上要成為這88個幸運鵝了喔，雖然花唄還沒還，但是我值得擁有，買它。

當他買到那個奢侈品包包時，之前積攢的正向反饋得到釋放，拿到產品的瞬間神經元的活躍達到巔峰，你問他：這個產品怎么樣？他會流著淚說：感謝粑粑，感謝麻麻，贊助了錢讓我買到這個包包，一定會更加努力，買更多的包包。

當然結局是不忘發個朋友圈，顯擺一下，說：你家產品真棒！

這里面最重要的一點是要給用戶強暗示，用故事、用文案、用明星、用案例、用三大姑八大姨的叨逼叨，給用戶腦中灌輸，這個產品是值得擁有的。

03 情感依賴效果最好

在用戶對品牌的各種認知中，產生情感依賴效果最好。咱們做產品最希望看到的是用戶說產品好，還種草給朋友。

如果讓用戶對產品產生情感依賴，會更容易實現讓用戶主動稱贊產品，但情感依賴的產生是需要時間的。

現在很多做品牌推廣的人有個思維誤區，認為自己一兩年就能干出一個知名品牌來，用一個簡單的例子來駁斥，你跟你對象認識的第二天就領證，覺得可能嗎？不可能，因為彼此不了解。

那么相互了解需要多久時間呢？三個月甚至三年都有可能。這就是情感認知到依賴的過程，品牌的情感依賴也是如此，需要時間。

如果我們做的是一款零食，主打的是00后愛美的女生，賣點是輕奢、健康；常規的種草投放，這里不談，只談情感的植入到產生依賴。

既然是輕奢，要有與輕奢相關的元素來佐證，如LV包包作為背景拍照，一線大咖照片里的露臉等等，而且品牌一定要端著，要有架子，就是你愛買就買，不買就一邊呆著去；我們不伺候外人，我們只服務我們的小仙女。

種種的與大牌捆綁的跡象和入門門檻，讓00后目標女生覺得，哇哦，還有這樣一個為我們而生的品牌，我要買它。

江小白的調性不就是這樣的嘛，還別說，用戶就好這一口；雖然知道江小白這么多年了，但是我沒有買過，主要是因為我不是他們的圈層用戶，畢竟我還只是一個寶寶。

04 最后

一切的產品都是圍繞用戶而來的，而用戶用不用你們的產品，說不說你們的產品好，起決定作用的是用戶的項上人頭，那個人頭里的大腦，大腦皮層里的神經元，以及你不知道的軸突、樹突、神經末梢等等。

回到現實世界，我們做品牌推廣，就要盯著那顆大腦，看講什么樣的故事，用怎樣的曝光頻率可以攻陷他；就像戰爭中的高地爭奪戰一樣，一次攻擊拿不下，準備彈藥發起二次沖鋒，直到拿下為之。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉于手掌中。

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